Community. Intelligence. Development.

Proiecte in implementare

Sep 3, 2020

Marketingul în procesul de atingere a obiectivelor sociale



 

 

 

Marketingul în procesul de atingere a obiectivelor sociale

 

 

 

Obiectivele organizatiilor non-profit sunt complexe, data fiind paleta larga a domeniilor de activitate, ele vizând locuri, oameni, idei, organizatii (14).

 

Marketingul social reprezintă aplicarea marketingului în procesul de atingere a obiectivelor sociale, neavând ca rezultat principal numai profitul, ci şi satisfacerea necesităţilor care au un caracter social general, respectiv aplicarea marektingului prin diverse concepte şi tehnici, care au scopul de a atinge anumite obiective specifice de comportament orientat spre binele comun (12).

Acest concept îi obligă pe marketeri ca în momentul în care îşi elaborează o strategie şi tacticile de piaţă să plece de la trei considerende de bază (15):

a) profiturile firmei
b) satisfacţia consumatorilor
c) interesul public –social.

 

Atingerea obiectivelor, în marketingul social, nu poate fi masurată strict în termeni financiari, întrucât acestea se concretizeaza în: popularizarea unor cauze sociale, îmbunatatirea atitudinii publice, încurajarea donatiilor si contributiilor, evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale, distributia unor idei sau informatii, comunicarea punctelor de vedere, încercarea de a schimba comportamentul etc. (14).

Obiectivele marketingului social trebuie de la început clar definite pentru a fi corect receptionate de toate categoriile de public implicate (14).

Marketingul social presupune, în esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare si prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, în vederea proiectarii si prestarii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.

In mod traditional, intr-o companie comerciala lucrurile se prezinta astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plateste pentru a intra in posesia lor si compania obtine din aceasta tranzactie un castig sub forma de profit (12). Insă, pentru antreprenorul social, principalul obiectiv este să producă schimbare socială în sens pozitiv (13).

 

Cei „Patru P de marketing” sunt:

1. Politica de produs (14)

Politica de produs, în marketingul social, vizeaza conceperea si oferirea unui produs adaptat la asteptarile grupurilor-tinta determinate si ale societatii în ansamblul sau, în concordanta cu obiectivele organizatiei.

Philip Kotler împarte produsele oferite de catre organizatiile sociale în trei categorii: idei, comportamente si obiecte tangibile, considerând ca "scopul marketingului social este acela de a determina renuntarea la idei sau comportamente indezirabile si/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile si comportamentele sunt, deci, "produse" ce trebuie delimitate".

 

2. Politica de pret (14)

În privinta marketingului social, pretul practicat de catre organizatiile sociale reprezinta contraprestatia efectuata de catre beneficiarul acestor activitati. Aceasta contraprestatie constituie echivalentul ideilor, serviciilor si bunurilor oferite si poate îmbraca forma monetara sau nemonetara.

Înainte de fixarea pretului pentru produsele sau serviciile sale, organizatia sociala trebuie sa decida asupra a ce urmareste sa obtina prin pret.

În cazul majoritatii organizatiilor sociale, notiunea de pret difera de pretul produselor comercializate de catre întreprinderi. În primul rând, în mod logic, pretul devine mai putin important atunci când scopul organizatiei nu este obtinerea profitului. În al doilea rând, pretul este considerat neimportant pentru ca, de multe ori, organizatiile sociale se adreseaza cu produsele si serviciile lor unor grupuri-tinta defavorizate.

 

3. Politica de distributie (14)

Organizarea unui sistem de distributie de catre o organizatie sociala implica doua sarcini. Una este stabilirea unor canale de distributie spre subscriptori (în amonte) si spre clienti (în aval). A doua sarcina, si, probabil, cea mai importanta, este stabilirea unui sistem de distributie fizica pentru a ajunge la cele doua piete.

Canalele de distributie folosite de organizatiile sociale sunt, în mod normal, simple si scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizatii ofera un serviciu si, de aceea, intra în contact direct cu cele doua piete, preferând sa nu apeleze la intermediari.

Distributia directa este tipica pentru aceste organizatii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesita un contact direct între personalul de vânzare si client. Ca urmare, amplasamentul organizatiei este important în principal pentru clienti, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acestia trebuie, în multe cazuri, sa se deplaseze la sediul organizatiei.

 

4.Politica promotionala

Pentru atingerea obiectivelor sociale este foarte important ca opinia publica sa fie informata asupra problemelor sociale respective, a consecintelor ignorarii acesteia, precum si cu privire la modalitatile prin care se poate contribui la rezolvarea ei.

Ca si forma de promovare, utilizarea relatiilor publice este întâlnita foarte des în cadrul organizatiilor sociale. Astfel se cultiva o atitudine favorabila în rândul acelor persoane care pot sa sprijine sau sa influenteze pozitiv activitatea organizatiei.

De asemenea un loc important îl ocupa publicitatea gratuita de care beneficiaza organizatiile sociale, ca urmare a interesului masss media asupra activitatilor cu caracter social.

Organizatiile sociale utilizeaza tehnici de marketing direct prin care accentueaza caracterul personalizat al preocuparii lor pentru probleme diferitelor grupuri tinta.

“Bunăstarea ființei umane, ca individ și ca membru al comunității, este obiectivul final al economiei.” Papa Ioan Paul al II-lea, Sollicitudo rei Socialis, 1987.

 

Pentru marketingul social sunt valabili câţiva „P” adiţionali (16):

1. Publicul – marketerii sociali au adesea mai multe segmente de public diferite, spre care programul lor trebuie să se orienteze, pentru a avea succes. „Publicul” se referă la ambele grupuri interne şi externe implicate în program. Publicul extern include publicul ţintă, publicul secundar, factorii de decizie politică, în timp ce publicul intern sunt cei care sunt implicaţi în vreun fel, fie în semn de aprobare sau cu scopul implementării programului.

2. Parteneriatul – Programele de marketing social au ca principal scop influenţarea comportamentului consumatorului într-un sens benefic societăţii. Pentru a-şi atinge obiectivele, organizaţiile iniţiatoare decid, adesea, să încheie parteneriate cu alte companii interesate de problema socială în cauză. În alegerea unui partener de încredere, o organizaţie, fie nonprofit, fie privată, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: segmente de piaţă comune, misiuni şi valori compatibile, imagine bună pe piaţă, reputaţii asemănătoare şi resurse adecvate (Lefebvre, 2006) (17). E necesar să-ţi dai seama care organizaţii au obiective similare cu ale tale – nu neapărat aceleaşi obiective – şi să identifici modul în care puteţi lucra împreună.

3. Politica – programele de marketing social pot face bine în motivarea schimbării comportamentului individual, dar acesta din urmă este greu de menţinut, cu excepţia cazului în care mediul înconjurător susţine schimbarea pe termen lung. Deseori, este nevoie de schimbare de politică, şi programele de propagandă mass-media pot fi o completare eficientă a unui program de marketing social.

4. Portofelul subţire – cele mai multe organizaţii care dezvoltă programe de marketing sociale funcţionează prin fonduri oferite de surse, cum ar fi fundaţii, subvenţii guvernamentale sau donaţii. Aceasta adaugă o altă dimensiune strategiei de dezvoltare-şi anume, de unde vei face rost de bani pentru a crea programul?

 

Surse:

 

Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziţia oficială a Uniunii Europene sau a Guvernului României

 

Back to Top